Visual Merchandising - A Conquista do Consumidor pelo Olhar

O ser humano é uma máquina extremamente complexa, e a forma de estimulá-lo varia de pessoa para pessoa. Possuímos 5 sentidos que podem levar-nos a experiências encantadoras ou desastrosas.

A soma das percepções que temos é que formam uma conclusão em nosso cérebro se determinado produto ou situação são ou não agradáveis.

Quando caminhamos para a conquista do consumidor, temos de ter em mente que tipo de informação estamos passando, pois estes cuidados poderão resultar no sucesso ou fracasso de nossas vendas.

O POPAI (Point-of-Purchase Advertising International) vêm, ao longo dos últimos 66 anos, pesquisando o merchandising no mundo inteiro, com o objetivo de conhecer o ser humano e suas reações nos mais variados ambientes varejistas, determinando quanto tempo um consumidor fica em uma loja, o que compra por impulso e que mídias funcionam melhor em cada ambiente.

Apesar de ainda não ter desenvolvido no Brasil uma pesquisa específica para Shopping Centers, o que aumentaria significativamente a precisão dos dados, temos pistas do que deveria ser feito para que sua loja, e os produtos que nela existem, sejam de fato um sucesso. Sabemos que o ser humano se comporta de maneira relativamente uniforme, mesmo que respeitadas suas diferenças.

Em primeiro lugar, sabemos que 83% dos estímulos percebidos pelo ser humano vem da visão. Concentraremos nossa matéria aí, no “Visual Merchandising” deixando os outros sentidos para o futuro, aonde falaremos sobre o envolvimento completo do consumidor e da experiência de compra.

A enorme profusão de estímulos visuais que recebemos diariamente causam grande confusão. Isto ocorre nas ruas, nas revistas, em qualquer lugar.

Se entrarmos em um Shopping e começarmos a olhar para cima, veremos que todos estão preocupados em sinalizar sua loja, porém poucos conseguem obter a atenção do consumidor. Porque?

Primeiramente, temos de encarar as lojas de um shopping como se fossem os produtos dispostos nas prateleiras de um supermercado. Estando lado a lado, o consumidor tomará a decisão por aquele que conseguir se comunicar de maneira mais eficiente. Ou seja, aquela marca que “saltar” aos olhos provavelmente terá sua preferência, fazendo com que entre em seu estabelecimento.

Certamente, se um consumidor entrar na loja do seu concorrente, suas chances de vender serão muito menores, afinal, a conquista já foi feita.

Uma loja de supermercado possui 30.000 itens em média, e um consumidor demora 1h20min para fazer as compras. Se fizermos uma conta rápida, veremos que os olhos do consumidor percorrem as gôndolas a 100 km/h, um número no mínimo, assustador.

Para que um produto apareça, sua embalagem terá de ser mais a mais visível.

A análise do ambiente aonde a mesma está inserida é em teoria, de grande importância. Imagine que seus concorrentes possuam embalagens visualmente poluídas, numa profusão enorme de marcas.

Talvez a melhor alternativa seja ter uma embalagem branca, totalmente branca.

Como nas exposições de arte moderna, aonde o artista pinta toda uma parede de branco e coloca um ponto preto bem no meio dela. Diferente, inusitado, porém eficiente.

Imagine agora a realidade dos corredores de um shopping, aonde o consumidor está se localizando, buscando alguma loja que atenda à sua necessidade. Nossa loja, neste instante, é um produto embalado.

Por melhor que ela seja internamente, é externamente que ela vai expressar a seus clientes o que ela é, qual seu objetivo, qual seu segmento. Afinal, a primeira impressão é a que fica.

Existem agências especializadas que poderão lhe ajudar nesta missão. E não se esqueça, além de ser diferente, você terá de passar a mensagem rapidamente.

Outros recursos também poderão lhe ajudar.

Você pode ter uma inserção de destaque no totem de localização. Quando o consumidor for lhe procurar, dentro de uma categoria, aparecerão todos os lojistas, mas você estará em destaque com um banner virtual rodando na tela.

Nas áreas comuns do Shopping, sua imagem deve estar em displays de corredor ou nos triedros colocados nas paredes. Porque não forrar a escada rolante ou o elevador com sua marca subindo e descendo o dia todo? Por fim, não esqueça de tratar a parte interna de sua loja. Bons displays, principalmente os que tem luz e movimento, são excelentes alavancadores de vendas. Com um bom atendimento, a combinação será irresistível.

Ronald Peach Jr.

Presidente / POPAI-Brasil