Varejistas x Anunciantes (Giro News)

Dizem que no mundo dos negócios, a relação que possui melhores resultados é a “ganha-ganha”. Nesta relação, indivíduos ou empresas que tenham um objetivo comum buscam fórmulas que permitam lucro e eficiência para todos os participantes.

Pois bem, o que temos visto ao longo dos últimos anos no ambiente varejista em geral, é exatamente o contrário. Talvez por uma questão histórica, aonde varejistas e anunciantes sempre estiveram em lados opostos do balcão, negociando mercadorias, criou-se uma certa dose de animosidade que turva a visão maior dos negócios.

Logicamente, quando um supermercado compra mercadorias, deve buscar preço baixo. O anunciante, por sua vez, quer margens maiores e portanto busca o preço alto. A conclusão lógica desta equação é que chegaremos sempre a um preço médio.

Se a discussão, porém, permanecer apenas neste nível, perderemos a maior parte do problema, ou seja, quanto o consumidor está disposto a pagar por um produto? Qual o valor que agregaremos a um produto se a loja de supermercado for temática, envolvente, capaz de reter o consumidor por mais tempo e lhe proporcionar lazer? Na busca apenas por preços baixos, não estaríamos optando pelo caminho mais óbvio? Será mesmo que preços baixos fidelizam um consumidor? Ou esta interminável guerra é apenas prova de incompetência e falta de criatividade, que serve unicamente para sucatear a indústria e o varejo?

Em um momento crítico, aonde a queda da renda do consumidor resulta em faturamentos e margens menores, varejo e indústria (anunciantes) precisam mais do que nunca, dar as mãos e buscar rentabilidade. Isto só será possível quando a experiência de compra for memorável, trazendo lazer e alegria às famílias brasileiras. A compra “mecânica”, aquela em que o consumidor compra exatamente o que planejou em casa, deve ser evitada a todo custo.

A realidade atual já aponta para este fato; O consumidor está atento para o fato de não gastar mais do que pretendia. Com isto, o ticket médio vem caindo, as crianças deixam de ir às compras e o ciclo do prejuízo se renova.

Anunciantes e varejistas precisam acordar para o objetivo comum, que é o de promover produtos de tal forma que cheguem às mãos do consumidor. Utilizar todo o seu arsenal de marketing e promoção, dentro de suas competências, ajudando um ao outro com ações cooperadas.

Devem dividir a competência de promover as lojas a um patamar de entretenimento, com ações de degustação, demonstração, amostragem, sorteios e brindes. Devem empregar a climatização, a iluminação e a tematização para elevar a percepção de valor por parte do consumidor, tornando o ambiente agradável, um local de passeio como a Disney, aonde uma camiseta chinesa de US$ 1,00 é vendida a US$ 35,00. Nunca podemos nos esquecer de um fato inerente à realidade do Brasil – Nosso povo não é rico. Se não podemos viajar para a Europa, pelo menos podemos ir a uma loja de supermercado, aonde podemos comprar, com nossa família, um belo almoço de domingo. 

Ronald Peach Jr.

Presidente / POPAI-Brasil