Superresumo do Setor (Distribuição)
A ciência do merchandising no ponto-de-venda
Quem já leu o livro “O universo numa casca de noz”, do cientista Stephen Hawking fica maravilhado com a capacidade deste homem em traduzir problemas tão complexos para as pessoas comuns. A paixão dele é tão grande pelo tema, que fez de tudo para trazer ao nível dos mortais as mágicas que o universo opera. Não é fácil explicar que o espaço e o tempo se curvam, que existem universos de 12 dimensões. Mas até conseguimos imaginar.
Quando estendemos esse raciocínio ao merchandising, chegamos à conclusão que ele também é uma grande ciência. No caso, a de identificar que tipo de ferramenta estimula um ser humano a comprar. A que tipo de estímulos, cores, sons e cheiros, estamos sujeitos?
Que emoções um determinado aroma, uma textura ou uma peça podem provocar em um ser humano? Quantas ferramentas existem para atingir esta condição?
Praticamente uma infinidade de conceitos que misturados, provocam o desejo, a fantasia e por fim, a compra.
Como 90% do que se vende no comércio passa por um ponto-de-venda, os estímulos se tornam cada vez mais necessários a fim de provocar o impulso e o desejo de comprar. Aliado à propaganda, informando as qualidades de um produto, o merchandising em PDV fecha o ciclo, permitindo a experiência, e conseqüentemente, a empatia e a preferência por esta ou aquela marca.
É isso que o POPAI-Brasil busca saber. Através de um grupo de profissionais abnegados, esta associação, que não possui fins lucrativos, reúne profissionais, estudantes, professores, arquitetos, designers, engenheiros, fornecedores, varejistas, agências e anunciantes na incessante busca de dados que apontem como seduzir um consumidor.
Presente em 26 países, o POPAI é uma entidade de 66 anos de idade, sendo o seu símbolo um índio, herança dos tempos em que um totem neste formato era colocado na porta das tabacarias americanas. Foi a primeira peça de merchandising que trazia encerrada em si uma mensagem específica.
Ao longo deste período, esta associação tornou-se a principal referência mundial em tudo que se refere ao merchandising de ponto-de-venda. Tudo o que acontece num ambiente de varejo, o POPAI procura saber.
Quanto tempo um consumidor leva em uma loja? Qual seu perfil? O que compra de forma planejada? E o que compra por impulso? Que mídias estimulam um consumidor a levar um produto ou uma marca específica? De que forma os anunciantes devem direcionar suas verbas para obter o melhor resultado no ponto-de-venda?
Através de inúmeras pesquisas realizadas ao redor do mundo, nos mais diferentes ambientes varejistas, o POPAI consegue detectar o comportamento do consumidor, e conseqüentemente, oportunidades latentes nestes locais.
A reunião da psicologia e da tecnologia é que permitem que os resultados alcançados sejam excelentes na hora da verdade, o momento da compra.
É desnecessário dizer que uma ciência jamais tem fim, e que portanto a cada dia temos novidades e dados que se somam aos anteriores, produzindo novos resultados.
O estudo desta ciência é feito de forma incansável e diária.
A próxima etapa da entidade, presente há 5 anos no Brasil, é buscar a formação da cadeira de merchandising em universidades, bem como de um grupo de treinamento com foco empresarial, levando informações estratégicas a todo o mercado, que necessita destas informações para vender mais e gerar empregos.
O Brasil, segundo pesquisa da Nielsen de 2001, possui nada menos de 786.000 pontos-de-venda entre bares, farmácias, mercados, supermercados,hipermercados, mercearias, quitandas e empórios. Se somarmos outros PDV’s existentes, devemos nos aproximar de um milhão deles, buscando a atenção de 150 milhões de habitantes.
É do POPAI a pesquisa que aponta que 85% da decisão de marca é efetuada no ponto-de-venda, em super e hipermercados. Este número, levantado em 1998 com 1860 consumidores, é o maior porcentual do mundo. Somos recordistas neste tipo de decisão, e portanto temos um terreno fértil para semear e colher, sejamos anunciantes, varejistas, agências ou fornecedores.
É um universo assombroso de números, buscando conquistar a atenção e a preferência de pessoas como nós, com 5 sentidos e dinheiro no bolso na definição de uma determinada marca. Um mercado com esta pujança e potencial requer organização, a divulgação de padrões éticos que preservem todas as partes envolvidas, a formação de uma bibliografia, pesquisas, e uma premiação que valorize o setor.
A entidade é responsável também pela maior premiação mundial do setor, já implementada há 4 anos em nosso país, o Prêmio POPAI-Brasil .
São dois formatos distintos: Um especificamente para displays e outro para stands.
A premiação do setor de displays possui 24 categorias entre alimentos, bebidas, fragrâncias, vestuário e outras, divididos entre permanentes, semi-permanentes e temporários.
Sendo o Oscar do setor, é um prêmio disputado pela lisura de todo o processo e pela alta dose de profissionalismo dos jurados e da apuração, fato importantíssimo para uma indústria que movimentou nada menos de US$ 1,5 bilhão em 2001.
Com critérios rígidos desenvolvidos pelo grupo de ética e normatização, e coordenado pelo vice-presidente Antonio Carlos Valle Filho especificamente para feiras, um corpo de jurados hiperqualificado analisa diversos aspectos, e elege o melhor design de stand, a melhor ação promocional e o melhor display exposto nas feiras setoriais, nas categorias até 50 m2, de 50 a 150 m2 e mais de 150 m2.
Implementado desde o ano passado com enorme sucesso, o júri do POPAI já esteve na APAS e na ABAD, entregando o prêmio aos gerentes de marketing e montadoras, valorizando o trabalho destes profissionais e suas criações.
Ronald Peach Jr, atual presidente do POPAI-Brasil, afirma: “É o momento correto de termos uma premiação dirigida ao setor de feiras, que movimenta cifras astronômicas em nosso país.
A pesquisa realizada pelo Sebrae/SP e o Convention & Visitors Bureau, através do I Dimensionamento Econômico da Indústria de Eventos no Brasil mostra que os 320 mil eventos anuais que acontecem por todo o Brasil movimentam por ano R$ 37 bilhões, o equivalente a 3,1% do PIB (Produto Interno Bruto) e R$ 4,2 bilhões em impostos. Superam setores tradicionais, como vestuário (2,7%) e bebidas (1%). E ficam perto de ramos industriais bastante consolidados na economia nacionais, o de automóveis, que detém pouco mais de 3% do PIB, conforme divulgado pelo Sebrae”.
Se projetarmos o volume de feiras de negócios realizados no Brasil, temos de ter uma entidade respeitada e de imagem tradicional que possa premiar adequadamente a tantos profissionais.
Para conhecer melhor o trabalho do POPAI, ligue (11)3284-6878 ou envie um e-mail popai@popaibrasil.com.br
