Supermix - Fevereiro 2001

Como definir os produtos em promoção

São inúmeros os motivos que definem quando um produto será promovido .  A necessidade de vender ou projetar a marca são as principais razões.

Por parte do varejo, ou seja, da loja, “produtos“ são promovidos pelo seguinte:

 

• Necessidade de desovar estoques, de materiais próximos ao seu vencimento ou encalhados, comprados excessivamente por diversas razões;
• Para funcionar como “isca”, trazendo consumidores à  “loja mais barata”
• Concorrência direta entre lojas, aonde o produto é fundamental (seja por época do ano, seja porque é ítem de alto consumo como o arroz)

Por parte do anunciante, os “produtos” são promovidos pelo seguinte:

• Necessidade de posicionamento melhor e obtenção de share (participação de mercado);
• Aumento de empatia do consumidor com a marca(dependendo da ação promocional que se faz);
• Guerrilha pura e simples (a concorrência está com um produto campeão e é necessário combater esse crescimento);
• Economia – A ação promocional de ponto de venda normalmente é mais econômica do que a mídia tradicional. Para determinados produtos, principalmente regionais, é uma estratégia melhor.
• Lançamento de produto – Tornar o produto conhecido
• Sustentação de marca – Percebe-se uma caída da participação de mercado, e o produto entra promovendo.

 Dentro do varejo, temos ainda a questão não apenas da promoção de produtos, mas da promoção da loja em si, feita com promoções que:

•  Alavancam vendas em dias específicos
• Retêm o consumidor na loja por mais tempo
• Estimulam a venda por impulso

Que modalidades existem

Bem, são tantas, com certeza esquecerei de algumas.

A primeira é o preço. Desconto, portanto, disfarçado de diversas formas, sejam através da redução do preço, cupom de desconto ou “leve 3-pague 2”.  Apesar de eficaz no curto prazo, não tem nenhum efeito residual, sendo em alguns casos, até pejorativo para a marca. Requer uma análise cuidadosa, pois a repetição pode provocar ou configurar  concorrência desleal (dumping).

A segunda é a demonstração e a degustação, em todas as suas formas. Neste caso, trata-se de venda por impulso, pelas vantagens agregadas ao produto. De sabões em pó a vinhos, tudo pode ser demonstrado com algum diferencial. Dá credibilidade ao produto (pois ninguém acredita que vá se demosntra um produto pior), tendo alto índice de memorização (50%, segundo pesquisas do Popai Brasil).

A terceira é o sorteio, nas seguintes formas:

• Premiação instantânea (roletas, raspadinhas, “Caixa premiado”, código de barra com leitora informando o prêmio)
• Premiação posterior à compra (normalmente com urnas e cupons)

Neste caso, remete-se o consumidor ao sonho de adequar um produto que efetivamente  precisa , à chance de ter algo mais do que sómente o produto, o que é uma excelente vantagem.

Em alguns casos, o sonho realmente pode ser tão grandioso que o produto vira moeda de troca.

A premiação instantânea tem alta credibilidade, pois o consumidor liquida a expectativa na hora. A premiação posterior tem uma imagem desgastada, apesar de ser muito comum, pois ninguém acredita que vai ganhar uma Ferrari contra 1.000.000 de pessoas.

A quarta é o vale-brinde, que normalmente é um cross-merchandising, um produto complementar agregado (produto de limpeza com esponja, 3 batatinhas com um tubo de ketchup, shampoo com um sabonete, Ovomaltine com um pote ou xícara). É bom por que pode cruzar duas marcas diferentes e os custos da promoção são rateados. Para o consumidor, é uma promoção simpática.

A quinta são as promoções auto-liquidantes, que na verdade trazem custo zero ao anunciante.

O consumidor apresenta “X”embalagens de produto, paga + R$ 3,00 e leva o brinde “Y”.

Existem cases de sucesso estrondosos na auto-liquidação (Mamíferos Parmalat, Mini Craques Coca-Cola) que inclusive suscitaram cópias mal feitas e de resultado bem pior. Neste caso, porém, o anunciante tem de ser bastante estabanado, comprando um excesso de brindes caros demais, feios demais ou que sejam um trambolho.

A sexta é o sampling ou amostragem (chamadas de blitz), que na verdade não deixa de ser uma pequena demonstração, mas neste caso o cliente vai descobrir em casa os atributos do produto, não na hora. Por isso, perde a característica de venda por impulso, não se vende nada. É um convite à experimentação, buscando uma futura venda.

A sétima são as mídias sensoriais, ou o uso dos sentidos no ponto-de-venda através de :

• Estímulos visuais dos mais diversos (leds pisca pisca, luminosos, projetores de logomarcas, telões, e futuramente telas de plasma acopladas a computadores), inclusive cromoterapia e ambientação de lojas.
• Estímulos sonoros (Sensores incorporados à gôndola que emitem mensagens, sistemas de voz acionados por toque, que informam as características e vantagens do produto), inclusive rádios internas e musicoterapia.
• Tato e Interatividade – Jogos de habilidade eletrônicos ou mecânicos (Dardo, Genius, completar um quebra cabeças em um determinado tempo, jogo da memória e inúmeros outros), que trazem empatia às marcas e um diferencial estético gigantesco, beneficiando a marca anunciada.
• Aromatização e aromaterapia.
• Paladar, aqui, já incluso nas ações de degustação.

Em todos os casos, o que se busca, nestas modalidades, é a venda por impulso, pelo aumento da percepção do produto na gôndola, a um custo baixo.

Em ambientes de grande disputa de marcas, são extremamente eficazes, e de custo muito menor se comparadas a outros tipos de ações promocionais.

Está para a promoção como a automação está para as indústrias.

A oitava é a fidelização, focada no cliente habitualmente comprador, que passa a ter benefícios por sua fidelidade. Há diversas formas de execução, mas a que conheço melhor é um cartão que o cliente ganha, no qual soma pontos e os troca posteriormente ou joga esses pontos numa premiação. É a bola da vez.

Pode ser feita tanto para varejistas como para anunciantes.

Bem implementada, com um banco de dados eficientemente monitorado e utilizado dentro da riqueza de informações de que dispõe, pode ser um espetáculo de eficiência.

Ao contrário, pode ser um fiasco.

A nona é o concurso cultural, no qual se responde à uma pergunta e se concorre a um prêmio. Não raro, é um subterfúgio legal, pois na verdade o que se quer é premiar, que traz um retorno muito maior do que o concurso cultural em si.

Na sua forma legítima, tem como propósito um bem social, o aculturamento, sendo portanto institucional para a marca, e não vendedor.

É uma ferramenta sofisticada, de grande valor social, porém de baixa percepção para a maioria das pessoas. Vale a pena para um grupo seleto de clientes.

A décima é a ergonomia de loja.

Hoje ainda desprezada, deve se tornar uma vedete principalmente para os varejistas que passarem a implantar a mídia de ponto-de-venda como produto comercial eficaz.

Iluminação correta para os setores, posicionamento de produtos infantis em baixas alturas, para velhos ao alcance da mão e visíveis aos seus olhos já cansados, farão uma grande diferença no faturamento do final do mês.

A tematização das lojas também ajudará na futura retenção do consumidor na loja, consumindo mais.

Neste caso, o anunciante não tem muito a fazer, a não ser prestigiar as lojas mais propícias.

 

Como definir a estratégia

 

Baseado nos dados acima, pode-se ter uma visão de quando se deve utilizar um ou outro tipo de ação. As decisões são baseadas em verba disponível, tempo de execução e estratégia de marketing da empresa.

Vale lembrar que o melhor pacote é sempre mídia tradicional somada à ação promocional de ponto-de-venda. Apesar de serem poucos os anunciantes com este cacife, é a soma que traz os melhores resultados.

 

O retorno

 

O retorno, em primeira instância, tem de ser financeiro. Sob esta ótica, a medição de vendas antes e depois da promoção é que vai dizer se houve ou não um resultado positivo. Através dos modernos sistemas de controle computadorizados do varejo, essa medição é extremamente simples. Basta um pouco de parceria entre fornecedor e varejo.

Na pior hipótese, pode-se realizar uma medição por amostragem, o que já dá uma boa idéia do resultado.

Há outras óticas, porém, que não podem ser desprezadas quando se fala de promoção.

Da mesma forma que as mídias convencionais, a promoção em ponto-de-venda pode construir marca, agregando credibilidade e desejo de consumo. Pode gerar empatia com o grupo de consumidoras do sexo feminino , por exemplo, em ações simpáticas, gerando residual de vendas por longo tempo.

Mais do que isso, é uma forma mais barata e portanto mais democrática de mídia, acessível a pequenos fabricantes.

Assim, pode-se ter um retorno institucional com promoção.

 

Tempo de uma promoção

 

Erra-se muito no timing de promoções. Há muitas promoções curtas demais e longas demais.

Neste caso, se temos uma ação tática, de desova de mercadorias, regionalizada, provavelmente seja uma coisa rápida, de semanas ou até dias.

Se o que se quer é participação de mercado, visibilidade, construir marca, o período deve ser longo, de no mínimo dois meses. Com o baixo custo de se manter uma equipe em locais de alto faturamento, não se paga nenhuma outra mídia, com o mesmo retorno.

Fora isso, a infraestrutura de uma ação promocional é grandiosa, portanto, entre criar a ação, treinar promotoras, comprar materiais e equipamentos de suporte, transportá-los, montá-los, leva-se um tempo enorme.

A partir do momento em que a ação está na rua, mantê-la é muito mais barato.

Constantemente, cruzamos com ações aonde o consumidor vêm participar do sorteio do brinde e a promoção acabou.

 

Parcerias

 

Parcerias verdadeiras são ferramentas de grande economia em promoções. Ratear o custo de uma ação é bom, e o resultado idem. Porém são raros os casos de promoções cooperadas entre fornecedores, talvez porque, com a globalização, o amigo de hoje é o inimigo de amanhã, após ser comprado pela concorrente direta. Ou talvez seja falta de tempo dos profissionais envolvidos.

Há uma tendência de se utilizar o cross-merchandising, em produtos correlatos dentro das lojas, o que é muito eficiente. O consumidor que vai comprar salsichas, pode ter, ao lado, um display de mostarda, ketchup, maionese e pão de hot-dog. Se a mãe não quer, normalmente o filho pega. É a venda por impulso.

Quanto a parcerias entre fornecedores e varejo, os próximos anos serão muito mais promissores do que os anos passados. Já há situações de promoções cooperadas de grande sucesso.

A rede Lojas Americanas, há dois anos, implantou 28 roletas gigantes em suas lojas, durante 6 meses consecutivos, oferecendo espaço a seus fornecedores. O objetivo, para as Lojas Americanas era aumentar o faturamento das segundas feiras. Este era o único dia em que as roletas funcionavam. E só poderiam apertar a roleta e ganhar prêmios, aqueles consumidores que comprassem qualquer produto de um dos patrocinadores.

Com esta estratégia, a Segunda feira passou do pior dia da semana ao terceiro melhor dia, perdendo apenas para a Sexta e Sábado. Os fornecedores tiveram incrementos de vendas. Todos ganharam.

Os programas de fidelização que vem sendo implantados, normalmente contam com a parceria de fornecedores e também vão bem.

Este tema, aliás, é o que faz a diferença da atual mentalidade para a futura.

Varejo e fornecedor, terão, com certeza, de se tornar amigos, pois um será cliente do outro.

O fornecedor venderá mercadorias. Mas o varejo venderá a mídia, que só terá valor se funcionar.

 

Finalizando

Você pergunta o que é promoção e o que não é.

Faustão sorteando carros na Copa não é promoção, é mídia tradicional com prêmio incorporado.

Você não sai do canal tradicional. Só agrega um novo produto a ele.

O pequeno e médio varejistas normalmente atuam em bairros ou cidades pequenas, para um público restrito. A mídia tradicional, para ele, a menos que seja igualmente localizada, não tem eficácia. Portanto, só tem a sua loja como mídia. Tudo o que se falou acima como ferramenta promocional se aplica a este estabelecimento também. O que muda é que o seu varejo não tem força como mídia para o anunciante. Neste caso, a parceria vale mais que tudo. O anunciante não vai pagar o aluguel do chão para vender mais, porém terá muito interesse em ajudar este lojista a reformar um canto da loja desde que ponha seu produto em destaque.

 

Pegou?

Um abraço!!!!!!!!