O Varejo tem de Promover
O POPAI-Brasil, recentemente, finalizou sua pesquisa de comportamento do consumidor em super e hipermercados versão 2004.
Primeiramente, cabe ressaltar que a decisão de marca no ponto-de-venda continua extremamente elevada, com um índice de 83%. Isto significa que ao entrar em uma loja, nossos consumidores permanecem abertos aos estímulos sensoriais e ao sugestionamento das marcas que se destacarem perante as demais. Ou seja, aos itens que forem melhor trabalhados por varejistas e anunciantes.
Em contrapartida, o ticket médio caiu de forma impressionante entre 1998 e 2004.
Na primeira pesquisa, a intenção de gasto era de R$ 115,00 na entrada da loja e o consumidor levava R$ 130,00 em produtos, o que representava uma variação positiva de 12% a favor do varejo. Em 2004, a intenção de gasto médio era de R$ 84,00 e o consumidor levava, na saída da loja, um total de R$ 84,50.
Ao questionarmos os porquês desta inacreditável transformação de comportamento, detectamos dois fatores principais, com base nos dados da pesquisa:
1) O trabalhador brasileiro possui hoje menos dinheiro no bolso do que em 1998, o que é facilmente detectável através das pesquisas de queda de salário veiculadas na mídia em geral, bem como das condições macroeconômicas; Com isto, o consumidor entrou num processo defensivo, levando menos acompanhantes às compras; Os homens passaram a ir mais ao supermercado e os solteiros também;
2) O varejo entrou num ciclo entrópico no que se refere às promoções de venda e ao uso do merchandising como elemento de atratividade para o consumidor. Completamente míope à necessidade diária da necessidade de seduzir seus clientes, o que se verificou nos tempos mais recentes foi a falta de promoções em ponto-de-venda. Ao invés disso, a batalha pela venda de espaços ganhou os corredores dos supermercados e com isso, todos perderam.
O alerta está dado a todos aqueles que vivem do varejo: O consumidor possui 5 sentidos que precisam ser estimulados em toda a sua potencialidade, para que o ato de compra se torne um lazer. A compra emocional representa um avanço, que agrega valor às marcas e que eleva o ticket médio das lojas. A tematização e ambientação das lojas é que permitem a empresas como a Disney comprar camisetas na China a US$ 1,00 e revende-las a US$ 35,00. Ao focar somente em promoções de preço, o varejo não constrói marcas e dá um enorme passo atrás; Leilões de preço em geral, são apenas eficientes no curtíssimo prazo e como ferramenta tática; Seu uso freqüente é combustível para o sucateamento da economia e a sonegação. Ações de demonstração, degustação, sorteio e amostragem, bem como o uso de displays, ilhas, totens, brincadeiras interativas e banners é que criam a atmosfera mágica necessária para a elevação do ticket aos níveis de 1998. Afinal de contas, o Brasil precisa crescer.
Ronald Peach Jr. é Presidente do POPAI-Brasil
