Migração de Verbas para o PDV

Migração de verbas para o ponto-de-venda / Mito ou realidade?

Nos últimos anos, o POPAI-Brasil realizou diversos estudos sobre o consumidor no ponto-de-venda, em lojas de super e hipermercados, padarias, lojas de conveniência e no pequeno varejo.

As conclusões, já bastante conhecidas do meio promocional e publicitário, causaram um impacto surpreendente, principalmente em super/hiper, quando descobrimos que 85% dos consumidores decidem marca no PDV.

O Brasil, se foi o recordista no índice de decisão, apenas reitera o comportamento observado no mundo todo. Na Holanda, 80% dos consumidores decidem a marca no PDV, e nos Estados Unidos 66% deles.

Quando paramos para pensar e entender o porque disto, as conclusões são simples:

1)     O número de veículos publicitários decuplicou na última década.

Se há 10 anos tínhamos apenas a Globo e SBT concentrando os investimentos dos anunciantes e a atenção dos consumidores, hoje temos a Cartoon Network, a GNT, a ESPN e dezenas de outras emissoras, segmentando o mercado e dificultando a decisão do anunciante de onde investir. Aonde estará meu consumidor? Revistas masculinas, que possuíam dois títulos, devem possuir mais de dez. Rádios, jornais e todos os outros meios de comunicação de massa sofreram o efeito da pulverização. E se uma mídia de massa se pulveriza, deixa de ser “de massa” e passa a ser pontual.  E cá entre nós, se formos optar por uma mídia pontual, o PDV é muito melhor.

2)     Para agravar esta tendência, o controle remoto que nos garante o conforto do sofá, também permite “zapear”, ou trocar de canal na hora da propaganda. Este é o motivo porque as emissoras estão utilizando tanto o merchandising em telenovelas, tecnicamente conhecido como “tie in”. O telespectador não muda de canal durante a cena.

3)     O ponto-de-venda é uma mídia que permite a experiência, e isso em teoria é o que garante seu charme. Os 5 sentidos do consumidor estão à disposição para serem estimulados. A dona de casa pode tocar, sentir e experimentar os produtos. Pode então comprovar se tudo aquilo que foi prometido pela propaganda está sendo cumprido. Lá é que encontrará descontos, brincadeiras, promoções e merchandising. Em outras palavras, lazer. Não podemos esquecer que se os brasileiros não tem dinheiro para ir a Europa, podem passear pelas lojas, ou seja, o varejo é entretenimento e constrói marca.

4)     O PDV é uma mídia democrática, pois para muitos anunciantes de pequeno porte, uma simples ação de degustação próxima à sua indústria garante a venda na região de interesse.

Em resumo, podemos afirmar que o que a propaganda promete, o ponto-de-venda entrega. Há casos conhecidos de empresas que investem pesadas somas em publicidade, construindo marcas e conceitos, mas que se esquecem de apoiar estes investimentos no PDV, dando espaço à concorrência para agir.  A combinação dos esforços de propaganda e merchandising é que geram os melhores resultados. Lembre-se disso.

Ronald Peach Jr. é  Presidente do POPAI-Brasil e diretor da Droid Tecnologia Promocional e Oficina de Merchandising