Lucrando com Merchandising no PDV (para Supermercadistas)

Há uns 40 anos, alguém inovou o mercado com um modêlo inexistente de comércio, altamente vencedor.

Criou-se o supermercado, um local que concentra produtos de diversos fornecedores e categorias. Os custos de frete, emissão de notas e boletos, bem como toda a estrutura de pessoal são menores. A negociação por volume beneficia a economia. Tudo, enfim, aponta para a otimização, e o grande beneficiado é o consumidor.

Quem detectou esta oportunidade, naquele instante, deveria parecer louco.

Mas era, na verdade, um grande visionário.

Todo o modêlo de loja passou a se basear na atividade de compra e venda de mercadorias. Compro bem, vendo bem, tenho lucro. Como tudo que é bom dura pouco, a concorrência apareceu, e a margem foi lá embaixo.  Com a globalização, o susto é ainda maior. A ameaça parece sempre muito próxima.  Dois por cento de lucro é muito pouco.

Porém, às vezes as oportunidades batem à nossa porta, e cegos que somos com nossas atividades rotineiras, não paramos nem um momento para pensar, mesmo que Jesus apareça pessoalmente para dizer “Olá”.

Portanto, é hora de prestar atenção.

Em 1998, o Popai-Brasil realizou uma pesquisa com 1860 consumidores de todo o país, em diversas regiões, e chegou a um número assustador: 85% das decisões de marca são tomadas no ponto-de-venda. 

Ponto para os novos visionários que estiverem prestando atenção à esta oportunidade.

O supermercado passa a ser uma mídia altamente poderosa. A oportunidade de faturamento é evidente. Na pior hipótese, teremos o equivalente ao bolo publicitário brasileiro girando em ações de ponto de venda, algo como R$ 20 bilhões. É dinheiro que não acaba mais.

Em suas prateleiras, os consumidores decidem, na hora, o que vão comprar.

E estão sujeitos a estímulos dos mais diversos.

Ações de degustação, amostragem, sorteios, estímulos visuais e auditivos, a interatividade.

São tantas as opções tecnológicas de que dispômos que é até difícil escolher.

Mas para tudo, há um primeiro passo.

Organizar a loja, procurar parceiros, como agências de promoção e mão de obra, fabricantes de material promocional que possam criar e operacionalizar campanhas do próprio estabelecimento, aumentando o volume total de vendas, envolvendo o consumidor.

Ambientação é importante. Ninguém gosta de comprar em locais aonde a comida é azul.

Num segundo instante, talvez o mais importante, comercializar bons espaços e serviços para os fornecedores. Disponibilizar esta infinidade de ferramentas e serviços a ele.

É aí que você vai lucrar com o merchandising no ponto-de-venda.

O que muda, neste caso? Ao alugar seus espaços, esqueça a relação atual que seu supermercado tem com seu fornecedor, pois neste caso, ele passa a ser seu CLIENTE.

E tem todo o direito de ser tratado como tal. Afinal, está pagando por isso, e quer resultados eficazes de venda.

Quando a Globo ou o SBT oferecem espaços em sua programação, existe uma grade de inserção, o período em que isso ocorrerá, o custo e qual o retorno previsto.

As mesmas perguntas serão feitas quando a mídia-varejo estiver funcionando direitinho.

Qual o espaço a que tenho direito? Que mídias existem para eu anunciar na sua loja? Qual o retorno dentro da minha categoria?

Para aquela pequena loja, que não desperta interesse direto como mídia, pois não possui massa crítica para um anunciante, também há esperança.

O fornecedor pode ser seu grande parceiro para melhorar o ambiente de sua loja, fornecendo material de merchandising de qualidade, deixando-a mais bonita.

Pode tornar sua loja mais aconchegante, com displays e outros mobiliários, desde que seus produtos estejam em evidência. Pode participar de uma promoção cooperada, que vende aqueles produtos mais baratos só às segundas feiras.

Enfim, são novos tempos, que requerem uma postura mais suave, pois como sabemos, tudo neste mundo é temporário. Não há modêlos absolutos que perdurem para sempre.

E o momento agora é o de composição de um novo modêlo de negócio, aonde suas minúsculas margens de 2% poderão se tornar maiúsculas margens de 15 a 20%.

Tudo muito simples, baseado em profissionalismo e retorno ao seu anunciante, e retenção do consumidor em sua loja. Quem viver, verá.

A Apas, ministrará um curso de 4 horas em todas as regionais, de março a junho de 2001, sobre este assunto. Se você estiver presente, quem sabe, possamos ter uma grande idéia juntos.

Ronald Peach Jr.

É sócio-diretor da Oficina de Merchandising e da Droid Tecnologia Promocional, VP de Ética e Normatização do Popai-Brasil