Como Anda o Pequeno Varejo (Maria Egia)

O Brasil é um país de grandes contrastes. Embora aparentemente dominado pelas grandes lojas do auto-serviço e pelos shopping centers, o pequeno varejo de rua ainda persiste e surpreende a cada dia, inovando e mostrando que continua sendo muito importante no dia a dia do consumidor. Um exemplo disto são as padarias, mini mercados e, numa versão moderna de consumo, as lojas de conveniência.

O POPAI Brasil, em conjunto com a Vox Populi e com o apoio de empresas de diversos setores, foi pesquisar como se comporta este canal. Os resultados encontrados foram surpreendentes e fundamentais para orientar marcas e produtos que apresentam perfil  para utilizar-se deste sistema de distribuição.

Os principais objetivos do estudo foram o de radiografar o mix de produtos e de recursos promocionais utilizados pelo canal e o conhecer o comportamento de compra do consumidor.

A metodologia utilizada foi a de observação e levantamento do interior dos estabelecimentos, seguida de entrevistas individuais de consumidores, antes e após a visita ao local.

A amostra foi sorteada dentro de um universo de estabelecimentos fornecido pelas empresas patrocinadoras e considerado representativo para avaliar padarias, mini mercados e lojas de conveniência. Foram determinadas 6 áreas de estudo: Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, São Paulo-Capital e Campinas (SP), com amostras proporcionais à importância das áreas;  totalizando 176 estabelecimentos e 1.492 entrevistas.

As principais tendências detectadas foram:

• Existe uma tendência de modernização dos mini mercados, com adoção de características de lojas de conveniência ou de padaria. As padarias localizadas em zonas de maior renda média, apresentam mudanças de lay out e oferta de itens mais sofisticados. A maioria das lojas de conveniência estão localizadas também nestas zonas.
• Observou-se uma média de quase 60 itens diferentes no mix de produtos oferecidos, sendo maior o de padarias, pela diversidade de pães/produtos de confeitaria.
• Os produtos mais presentes, no geral, são os refrigerantes, balas/chocolates, cervejas, cigarros (menor presença em mini mercados), sucos, águas, enlatados e sorvetes.
• Na média foram encontradas 3,8 marcas diferentes por produto, com radical diversidade para cigarros, bebidas, balas, chocolates e refrigerantes.
• Os materiais promocionais mais encontrados foram os displays de balcão, displays suspensos (quase que exclusivos para cigarros e pilhas), freezers adesivados, banners, cartazes e adesivos, e display de chão.
• Os materiais que mais chamam a atenção dos consumidores são aqueles que apresentam o preço do produto e são amplamente utilizados por cervejas e refrigerantes.
• Observou-se que os móbiles são peças de destaque para energéticos, balas/confeitos e refrigerantes.

Faixas de gôndola foram encontradas para biscoitos e refrigerantes.

• Ilhas e pilhas estão concentradas na exposição de cervejas, refrigerantes e leite.
• Os displays de chão são amplamente utilizados por salgadinhos, refrigerantes, biscoitos, pães e jornais/revistas (alto nas lojas de conveniência e quase nulo nas demais).
• Os displays de balcão são recursos de balas, chocolates e afins, exercendo dupla função, a de expor e divulgar as marcas envolvidas.
• As máquinas de café são as de presença massiva (inclusive já presentes com destaque em alguns mini mercados), sendo forte também a presença de post mix de refrigerantes e iogurtes.
• Os freezers adesivados de maior presença são os de refrigerantes, cervejas e sorvetes.
• Luminosos foram encontrados para divulgar marcas de cigarro e de cerveja e totens para refrigerantes e cervejas.
• 29% dos produtos adquiridos utilizavam-se de recursos promocionais e 40% dos entrevistados observou isto de forma consciente.

Temos como comentário que os produtos que se utilizam deste canal como um forte meio de distribuição, cuidam e se preocupam com os materiais promocionais de impulso de compra, desenvolvendo peças específicas para atender ao lay out das lojas; respeitando e valorizando o seu potencial.

Mais de 90% dos consumidores entrevistados já havia visitado aquele estabelecimento, sendo que a grande maioria faz compras diárias no local ou pelo menos semanais. Trata-se efetivamente de compra habitual, planejada ou emergencial, sendo que a maioria ainda informou que compra sempre aquele tipo de produto no estabelecimento, com destaque para pães na padaria e cigarros na loja de conveniência. A razão da preferência pelo local de compra está na proximidade da residência ou do trabalho.

A intenção de compra é de 1,59 itens, mas acaba ocorrendo que 7,5% desta intenção não se efetiva pela falta do produto no ponto de venda. Por outro lado, cerca de 4,5% dos entrevistados acaba por comprar mais tipos de produtos do que pensava e 8% maior quantidade do que a planejada.

16% das compras planejadas não tinham marca definida e isto foi feito no momento da compra.

Ao final, observou-se que 34% da decisão de compra (produto e/ou marca) foi definida no ponto de venda. Trata-se de um índice muito relevante pois o  tempo médio de permanência nestes estabelecimentos é de 7 minutos e poucos circulam pela loja, a não ser no caso dos mini-mercados.

O gasto médio é de R$3,00 por compra, o que resulta em R$45,00/mês.

As pessoas que se utilizam de Caixa Eletrônico em lojas de conveniência apresentam tendência de gastar mais, tendo sido verificado nestes casos,  média de gastos acima de R$4,00.

95% das compras é paga em dinheiro.

Conclui-se que este canal é muito importante para marcas e produtos similares aos que nele já se encontram, com espaço para vários outros tipos de produtos de uso emergencial ou de compra por impulso.

O uso de materiais promocionais ou ações especiais que destaquem a presença da marca é fundamental, posto que de um lado temos pouca movimentação e conseqüente dificuldade de visualização daquilo que não esteja no check out e, por outro, temos a maior oportunidade de visualização pela maior freqüência de visita do consumidor à loja.

É momento das empresas refletirem quanto às condições de comercialização oferecidas a este canal de distribuição, que poderia ser muito mais importante para o resultado das marcas se conseguisse praticar preços mais competitivos, destruindo a imagem que o consumidor tem de prática de preços altos (confirmada pelos entrevistados deste estudo e apontada como fator restrito para a compra de um maior número de itens).

O estudo completo está à disposição dos interessados, que poderão obter maiores informações através do fone: 11 3284-6878 ou e-mail popai@popaibrasil.com.br