Below the Line (editorial Freeshop)

Merchandising e promoção - BELOW THE LINE ?

(Por Ronald Peach Jr. e Ivan Baeta Lodovici/ POPAI-Brasil e Ampro)

Quando resolvemos sair da tradicional área de engenharia, há treze anos, e desbravar uma trilha na selva promocional, não tínhamos a menor idéia das dificuldades que iríamos encontrar.

Fazíamos prospects, percorrendo de produtoras de filmes à agências de publicidade, tentando assim, definir uma identidade para a empresa.

Naquela época, a promoção soluçava no berço, enquanto a austera mãe propaganda ditava as regras.

Mas nada como o tempo para ajustar as coisas.

A promissora criança, que acabara de desmamar, começava a dar os seus primeiros passos sozinha. Ainda na fase de pedir mesada, a mãe negava aos anseios da  filha, alegando que debaixo de suas asas estaria muito mais protegida.

Hoje, dividindo com a propaganda tradicional o bolo publicitário,  possuindo 57% dos investimentos na Argentina e 50% no Brasil, podemos comparar a promoção com alguém que saiu da casa dos pais, se emancipou e venceu.

Sofreu muito e tornou-se respeitada perante os mais velhos, e em diversas situações, até ensinou novos caminhos para estes, como por exemplo a preocupação com resultados mensuráveis e instantâneos.

Enfim, hoje presenciamos uma franca evolução do merchandising e da promoção no Brasil,  onde presenciamos:

• A alta tecnologia da mídia sensorial já disponível para o ponto-de-venda a custos bastante atrativos (Tótens multimídia com TV de plasma, displays com mensagens e jingles digitais, aromatização, degustação, cúpulas de som direcionais, sinalizadores luminosos de diversas cores e alta intensidade, e-promotion, etc). O Brasil, inclusive, dita tendências de promoção e merchandising, como em muitos outros setores aonde a criatividade aplicada à pouca verba faz a diferença.
• Institutos como o POPAI e a Ampro, trabalhando para a melhoria da qualificação do setor com pesquisas contundentes, cursos e formação.
• A profissionalização dos fornecedores de materiais e agências de promoção, trazendo ao Brasil o que há 5 ou 6 anos era impensável.
• O reconhecimento, pelo anunciante, da eficiência destas ações e de sua mensurabilidade.
• A conscientização do varejo ao proporcionar um ambiente de loja mais limpo, claro, temático, com  melhora nos serviços,  entretendo e retendo seu público por mais tempo, aonde o resultado é um imediato aumento de vendas !

Enfim, está na hora de abandonar o velho jargão de No Advertising, below-the-line ou mídia alternativa. Se funcionasse assim, teríamos de dizer que o que não é promoção é No-promotion. Mas não é assim que a coisa funciona.

O merchandising em ponto-de-venda e a promoção são mídias legítimas e impactantes, que remontam a tempos muito mais remotos do que as mídias de massa. Não podemos nos esquecer que nossos tataravós não tinham televisores mas tinham quitandas, e que o comércio já fazia exposição de mercadorias de forma diferenciada (merchandising) e promoções.

O POPAI, por exemplo, foi fundado há 66 anos nos Estados Unidos, antes do boom da televisão, e já estudava os impactos da mídia de ponto-de-venda sobre o hábito de compra do consumidor.

Os tempos modernos estão resgatando esta realidade.

A mídia tradicional se pulverizou, e perdeu a característica de mídia de massa, fazendo com que o consumidor voltasse a ser mais impactado quando chega ao ponto-de-venda.

Nosso varejo cresce a uma taxa de 4% ao ano (temos mais de 786.000 PDV’s no país), e pode conquistar o consumidor através da experiência, da interação e do envolvimento com aquilo que se quer vender. Precisamos explorar os 5 sentidos para encantar.

Bom para o país, pois a atividade promocional é altamente empregadora. Uma simples ação de degustação, por exemplo, envolve balcões, promotoras, uniformes, produtos e distribuição.

Cálculos do POPAI e da Ampro dão conta de que nosso mercado pode gerar instantaneamente 1.000.000 de empregos, se o governo brasileiro tirar das mãos da Caixa Econômica Federal a aprovação das promoções comerciais, aquelas aonde se distribuem prêmios ao consumidor, ou se pelo menos atualizar a forma de entender a lei, promulgada em 1971, tempo em que a Internet não existia e que a eletrônica era um sonho. A lei está caduca e o mercado está sofrendo.

Para os anunciantes, vale lembrar que o futuro aponta para a adequação dos materiais de merchandising e campanhas promocionais a todos os ambientes de varejo, sejam eles pequenos ou grandes. Nossa próxima missão, para quem quiser ver um mercado realmente forte, será a de lembrar que o consumidor não está aonde nós queremos e sim aonde ele vive.

E isso significa dar a devida importância às centenas de milhares de pequenos pontos-de-venda aonde estão os consumidores das classes B, C e D, que representam a grande maioria dos brasileiros.

Se 42% dos consumidores fazem suas compras a pé, devemos entender que isto significa que a freqüência de compra está aumentando e que provavelmente as lojas de bairro estejam ganhando força.

Com isto, o impacto que o merchandising de PDV proporciona também crescerá. Nestas lojas, o consumidor tende a ser mais fiel, pagando até um pouco a mais por isso.

Portanto, investir em merchandising e promoção em todos os ambientes varejistas é certeza de um tiro certo.